Egwyddorion Perswâd: Tystiolaeth gymdeithasol

Yn ei lyfr Influence: The Psychology of Persuasion, mae Robert Cialdini yn disgrifio 6 egwyddor perswâd.

• Tystiolaeth gymdeithasol
• Rhoi a derbyn
• Hoffi
• Ymrwymiad a chysondeb
• Awdurdod
• Prinder  

Caiff yr egwyddorion hyn eu defnyddio i annog dinasyddion i ymddwyn mewn ffordd sy’n fuddiol iddyn nhw. Bydd y blog yma’n trafod egwyddor Tystiolaeth Gymdeithasol. 

Cyflwyniad i Dystiolaeth Gymdeithasol

Ym mis Mawrth 2021 adroddodd y BBC am ymgyrch ‘Which?’ a amlygodd sut yr oedd busnesau’r DU yn prynu adolygiadau 5 seren Google (BBC, 2021). Ond pam bod cwmnïau’n gwneud hyn medde chi?

Maen nhw’n gwneud hyn oherwydd eu bod yn ymwybodol o Dystiolaeth Gymdeithasol.

Tystiolaeth gymdeithasol yw’r darganfyddiad fod pobl yn defnyddio camau gweithredu eraill fel patrwm ymddygiad cywir ar gyfer sefyllfa (Lua, 2022). 

Yn fras, mae pobl yn dilyn yr hyn mae eraill yn ei wneud. Amlygir hyn yn arbrawf cornel stryd enwog Milgram yn 1969. Gyda dau seicolegydd arall, Bickman a Berkowitz, gofynnodd Milgram i unigolion ar stryd yn Efrog Newydd i edrych i fyny ar yr awyr am chwedeg eiliad tra’r oedd yn monitro ymddygiad pobl a oedd yn cerdded heibio. Gwelon nhw, wrth i un unigolyn edrych i fyny tua’r awyr, fod 40% o’r bobl a gerddodd heibio wedi gwneud yr un peth, ond ni stopiodd neb. Fodd bynnag, pan ofynnwyd i 15 o bobl edrych i fyny ar yr awyr, stopiodd 40% o’r cerddwyr a oedd yn mynd heibio ac ymuno â’r dorf (Milgram et al, 1969). 

Mae pobl yn dilyn pobl. 

Sut mae hyn wedi’i ddefnyddio?

Mae David Halpern, Pennaeth Tîm Deall Ymddygiad Llywodraeth y DU, wedi defnyddio Tystiolaeth Gymdeithasol i helpu awdurdodau lleol yn Lloegr i ddylanwadu ar ymddygiad eu preswylwyr i dalu treth y cyngor ar amser. 

Fe wnaethon nhw hynny drwy newid cynnwys llythyrau taliadau hwyr. Ychwanegon nhw frawddeg wir yn dweud bod naw allan o ddeg o bobl yn talu ar amser, gan gynyddu’r gyfradd dalu 4.5%. Yna, datblygodd y tîm y neges hon i ddweud bod bron y rhan fwyaf o bobl mewn dyled fel hwy eisoes wedi talu. Cododd hyn y gyfradd dalu 16% oherwydd bod pobl yn fwy tebygol o ddilyn pobl debyg iddyn nhw (Halpern, 2015). 

Sut mae modd ei defnyddio’n ddigidol?

Mae llawer o sefydliadau yn defnyddio’r egwyddor Tystiolaeth Gymdeithasol yn eu gwasanaethau ar-lein. Er enghraifft, mae gan Amazon adran ‘What other items do customers buy after viewing this item?’ Mae’r nodwedd hon yn amlygu ymddygiad defnyddwyr eraill sydd wedi edrych ar yr un eitem. Yn ogystal, mae gan Amazon adran adolygiadau. Mae’r nodwedd hon yn cynnig barn defnyddwyr eraill sydd wedi prynu’r eitem yn barod. 

Drwy wneud hyn mae Amazon yn annog ei ddefnyddwyr i ddilyn barn ac ymddygiad defnyddwyr eraill sydd eisoes wedi prynu’r eitem. 

Bod yn ofalus  

Mae Tystiolaeth Gymdeithasol yn gallu arwain at ymddygiad negyddol. Mae hyn yn aml iawn yn digwydd wrth geisio annog camau gweithredu cadarnhaol drwy amlygu ymddygiad cymdeithasol negyddol. Er enghraifft, gwelodd Cialdini, mewn partneriaeth â Sagarin a Barrett, fod negeseuon ym Mharc Cenedlaethol Arizona i geisio atal ymwelwyr rhag dwyn coed wedi cael effaith niweidiol. Amlygodd y neges fod dwyn coed yn broblem. Ond fe wnaeth hynny i ddwyn coed ddod yn norm cymdeithasol, gan gynyddu nifer y coed a oedd yn cael eu dwyn (Cialdini et al, 2006). 

Dylid rhoi ystyriaeth i hyn wrth ddylunio cynnwys. Er enghraifft, mae rhoi sylw i’r faith bod niferoedd isel yn mynd allan i bleidleisio yn broblem gynyddol yn debygol o gael effaith i’r gwrthwyneb. Fodd bynnag, mae dweud bod y rhan fwyaf o bobl a bleidleisiodd yn falch eu bod nhw wedi gwneud hynny (Blais et al, 2017) yn gallu arwain at y canlyniad dymunol. 

Sut mae hyn yn helpu awdurdodau lleol Cymru?

Welsh local authorities can utilise Social Proof to alleviate the stigma surrounding certain life events for citizens. Our research has shown how disabling the stigma associated with poverty can be. It contributes to citizens not accessing help for significant periods, sometimes for up to a year. 

Soniodd cyfranogwyr yr ymchwil eu bod nhw’n teimlo’n fwy hyderus pan fyddan nhw’n gweld pobl eraill yn defnyddio gwasanaethau. Mae amlygu bod dinasyddion eraill yn yr ardal yn manteisio ar wasanaethau, fel Gostyngiad Treth y Cyngor neu Brydau Ysgol am Ddim, yn helpu i leddfu’r stigma ac annog dinasyddion i ofyn am gymorth yn gynt.  

Sut ydych chi’n meddwl y gall Tystiolaeth Gymdeithasol helpu dinasyddion? Gadewch i ni wybod yn y blwch sylwadau.